瑞典家居品牌宜家近日宣布，2026年2月2日起，将关闭上海、天津等地的7家线下门店。一口气关闭7家店，传递哪些信息？
瑞典家居品牌宜家近日宣布，2026年2月2日起，将关闭上海、天津等地的7家线下门店。关店正常，但一口气关闭7家店，信号不同寻常。
▲1月17日，市民前往宜家上海宝山商场购物。宜家中国宣布将于2026年2月2日起停止运营包括宜家上海宝山商场、宜家广州番禺商场在内的国内7家线下门店。（图片来自中新社）
这背后是宜家营收“压力山大”。数据显示，宜家2024财年在中国销售额约111.5亿元人民币，较2019年缩水近30%。宜家营收跌跌不休，的确与中国房地产遇冷有关。毕竟，房子卖得好，家居才更有市场。但将板子全部打在房地产上显然有失公允，因为也有中国本土家居品牌风生水起。宜家的问题，主要出在了自己身上。
过去，宜家靠着蓝色“大盒子”仓储式体验和北欧家居风圈粉了不少中国人，一度与中产标配、品质生活画上等号。就连它的美食餐厅，也成为不少中国人的“公共食堂”。宜家风光无两，是因人们愿为这样的独特体验、情绪价值买单。今天，宜家还是那个宜家，但中国早已不是那个中国。
今天的中国消费者更喜欢网购，但宜家的线上电商、直播业务却姗姗来迟，白白将商机拱手让人。中国消费者审美日益多元化，将目光转向新中式、复古风、侘寂风等风格，不再围着北欧风打转，但宜家却显得“固执”，依旧在吃历史的老本。中国消费者更看重“质价比”，但宜家“高不成低不就”，价格上与不少同行相比没有竞争力，品质上也满足不了中高端消费者需求。
在物质供给高度丰富的今天，品牌忠诚度变得脆弱，更多消费者会基于理性和现实用脚投票。当宜家无法再提供外在的仪式感以及内在的品质和实惠时，“转身”成为很多消费者的必选项。
此外，在房租、人力等成本“涨”声一片下，宜家仍坚守着重资产的“大店模式”，但它的竞争对手多年前便走上了“轻量化”“小门店”等路线。本就吸粉力下降、引流不足，支出却高居不下，这亏本的买卖肯定没法干下去。
事实上，宜家当前的困境，也是伊藤洋华堂、永旺、沃尔玛等外资零售品牌面临的烦恼。但经过调打法、改路子，它们中的一些在中国实现了第二春。宜家在中国的确跌下了神坛，但并非没有东山再起的机会。
近日关闭7家门店，显然是一种断臂求生。据悉，在关闭大店同时，宜家也将尝试走“小店模式”。但宜家的转型，不能止于门店规模、门店数量，这顶多算是调整外形，更重要的是要优化内核，在产品、服务、营销、价格等方面下功夫。宜家如能打赢翻身仗，不仅是为自己续命，也将给所有外资零售品牌上一堂“中国课”。（完）
作者/席音
