世界杯还是世界杯，但中国市场早已不是过去的市场。
美加墨世界杯进入最后倒计时，但中国大陆央视与国际足联（FIFA）就版权费用一事仍未达成共识。据悉，尽管FIFA已将版权费降至1.2亿美元至1.5亿美元之间，但与中国的报价还有不小差距。这场拉锯战还在继续。
FIFA版权费卖高价的理由是，本届世界杯参赛队伍扩展到48支，场次从64场增至104场，天数延长到39天，这等于比赛供给更丰富。听起来，似乎站得住脚。
▲当地时间2026年5月5日，巴西圣保罗25街，店家马歇洛向进货商展示“世界杯球迷专用”墨镜。2026年美加墨世界杯（第23届FIFA世界杯）将于2026年6月11日至7月19日举行。中新社记者 林春茵 摄
不过，这并不是说大陆央视“硬刚”FIFA，就是无理取闹。世界杯对球迷而言是观赛热情，是情绪价值，但对版权购买者而言，是真金白银的巨大投入。从在商言商角度，买家自然要考量这笔钱，花得值不值。更何况，FIFA对中国的版权收费连续20年暴涨，且将未参赛的中国置于与美英同等梯队收费，这让中国意难平。
世界杯还是世界杯，但中国市场早已不是过去的市场。过去，中国人的精神产品供给不足，四年一次的世界杯，总能引发万人空巷、举国狂欢。面对如此泼天的流量，企业在广告投入上也格外豪横。对于FIFA的天价版权费，大陆央视一直自信能轻松回本。不过，这届世界杯却存在诸多X因素。
对中国而言，70%的赛事都集中在凌晨到次日上午，对收视率非常不友好，将直接削弱国内广告商的热情。更重要的变化是，中国年轻消费者的观赛习惯变了，中国市场上精神文化供给早已琳琅满目。换句话说，社交媒体、短视频重塑了观赛方式，不少年轻人更爱通过碎片化的方式，围观世界杯、讨论世界杯。
在世界地缘冲突黑天鹅频飞，贸易保护主义加速抬头，全球经济持续承压下，“不确定性”已成为全球企业经营逻辑的关键词。对于广告投入上，它们还能否延续过往的豪横状态，恐怕也要打个问号。欧洲五大足球联赛，近年的版权费都有不同程度的回调。FIFA版权费还是一路狂飙，与国际经济气候不匹配。
环顾全球，目前对FIFA天价版权费不满的，并非只有中国。无论是东欧的波兰、捷克，还是西欧的法国、德国，乃至南欧的意大利，近年来也对FIFA漫天要价颇有微词。亚洲的泰国、马来西亚，也未与FIFA达成版权协议。中国“硬刚”FIFA，说出了很多国家的心声。
FIFA或许真的该变一变看待世界的心态了，中国也好，国际市场也罢，都不愿无休止地为天价版权费买单。这并非世界杯不香了，而是随着传播技术生态迭代、注意力分散时代到来、消费选择更加丰富，各国必须重新校准投资和收入的平衡点，必须重新审视FIFA的天价收费逻辑。
中国与FIFA的谈判无论结果如何，都标志着国际体育版权市场的规则正在改写。FIFA必须接受这个事实。（完）
作者/骆毅
