中国游在飞速升温。“旅游”方式也在悄然改变。几十年来“大巴接送、景点打卡”的传统旅游团，正在被更加碎片却鲜活的场景替代。
China Travel（中国游）还在飞速升温。根据国家移民管理局数据，2025年第一季度全国各口岸入境外国人达921.5万人次，较2024年同期增长40.2%；其中免签入境657万人次，占比71.3%。
数据背后，“旅游”方式也在悄然改变。几十年来“大巴接送、景点打卡”的传统旅游团，正在被更加碎片却鲜活的场景替代——在上海人民公园的相亲角，欧洲游客正在饶有兴致地试图理解那些写满各种征婚信息的纸片；几条街外的外滩边，美国游客已经兴高采烈地加入了阿姨们的广场舞；而在遥远的川藏线上，一队来自新加坡的游客，不期而遇地“闯”入一场藏族婚礼，兴高采烈地“随了份子钱”……
来自世界各地的游客，正在“零距离”地融入当代中国人的真实生活。而在他们背后，是一系列更细微的连接——无处不在的信息、简单快捷的支付，以及更加多元开放的人。
软性基础设施的革新与完善，让China Travel有了深入社会肌理、打破刻板印象的能力。从传统的观光式旅行到个性化深度文化体验，“入境旅游策划师”这一群体，也在快速崛起，带领游客探索一个更真实、更有活力的中国。在时代的列车上，这些从弯道切入旅游行业的年轻人，成了连接中外的神经元。
从背包客到文化摆渡人
刚过而立的Dinna是一位小有名气的“入境旅游策划师”，以社交平台粉丝数而论，她算不上“大V”，却有接不完的单子。
大约一年前，她在小红书上发布了两篇招聘帖，“上海和北京带老外逛吃玩乐的神仙工作（入境游向导）招人啦”，共获得上千点赞收藏、数百条评论，相应的，邮箱也收到了上百份简历。
此时，距离她辞掉上海外企的工作，已经过去了7年。
当年，她独自背包去拉美，边学西班牙语边旅行，没想到，说好为期四个月的gap year（间隔年），最后变成了人生的转折点。在墨西哥一间青年旅社，Dinna第一次接触到了“city walk”（城市漫步）。“前台贴着一张小纸条，说有这么一个活动，几点在哪儿集合。”她立刻就“被种草了”，一发而不可收。“从那之后每到一个城市，不论大小，第一件事就是去找当地city walk的团，你能听到最本地的导游给你讲最真实、最有意思的故事。”
2018年，她回到上海，创立了自己的入境游服务品牌。起初只是“玩票”性质，为外国游客提供免费的文化漫步服务，让他们以更轻松的方式和不一样的视角了解中国的城市与文化。慢慢地，她意识到这是个潜力市场，应该好好经营。
2023年，当旅游业按下重启键，Dinna尝试把入境游产品挂到海外旅游网站上，但反响平平。2024年年初，她再次尝试，很快便有不少外国游客前来报名——显然，China Travel的大风正在刮起。
“早些年，父母也不支持我做这行，觉得不稳定。这两年，又有很多亲戚朋友会羡慕地说，你赶上风口了！”Dinna有点无奈地说，事实上，她和公司的小伙伴，只是一群“不想被困在朝九晚五里”的人，无论风口还是谷底，他们的工作内容并没有太大变化，从某种意义上说，无论“导游”还是“策划师”，“其实是个很古老的行业”。
话虽如此，她们与传统旅游团的区别还是显而易见，团队的定位与品牌理念非常明确——city walk与深度文化体验的结合。在她眼里，城市的每条街巷都蕴含着丰富的文化，游客通过与本地环境的直接互动，能更加真实地理解中国。
▲Dinna制定北京的city walk路线时，特意将胡同列入行程。本文图自南方周末
“与目的地相比，更重要的则是如何讲述此刻与曾经发生在这里的故事。”city walk的客人，多是来自天南海北，不同年龄、背景的散客，“他们的兴趣点千奇百怪，问题天马行空，我们专门形成了一套特殊的讲稿‘应对’他们——不单讲眼前、讲知识，更要加入有共鸣的社会性话题。”Dinna举例，在北京的古建筑前和胡同里，如果你只讲历史、工艺，外国游客往往兴味索然，但若讲到这里住着什么人，甚至聊到房价和租金，大家的话匣子一下子就打开了。“真正打动客人的不只是那些fact（事实），还有背后的story（故事），而这些才是你作为这座城市里的人，作为文化讲述者，能提供的有温度、有价值、有内核的东西。”
共鸣的背后，是走进中国人日常生活的真实感受。
Dinna举例说，之前多数外国游客更喜欢用现金消费，银行卡常常“时灵时不灵”；如今，随着各类支付工具的优化与完善，他们也能享受到中国人“随手支付”的便利了。
以“工银卡码通”为例，这是中国工商银行专为外籍人士设计的一款银联标准预付费支付产品，无需下载、注册任何移动支付App就可以实现境内消费，支持实体卡插卡、挥卡与线上支付三种形式。
支付的生活场景，与故宫的宏大叙事，或许有着同等的分量。那些有别于传统景点的鲜活体验，让他们找到了切入当代中国、深入感知文化的途径——这不是旅游宣传片里的中国，也不是电视新闻里的中国，甚至不是TikTok里的中国，而是外国游客亲眼所见、亲身感受到的“真实的中国”。
“坦白讲，不少外国游客是带着刻板印象甚至偏见来的，但当他们走进大街小巷的寻常生活，看到最真实的中国，他们会感叹，中国有这么多的绿化，这么干净、这么安全，支付这么方便，这里比我想象的好得多！”Dinna说，这或许是入境旅游策划师的意义——既懂中国，又懂外国，知道如何将当代中国的肌理，呈现给远道而来的游客。
骑行中的情绪连接
China Travel的大热，也让更多年轻人找到了新的生活方式。
在上海，Daniel离开了深耕七年之久的金融行业，放弃了稳定薪资和光环，投身入境游行业。回忆起辞职的那一刻，他说：“当时我感到自己被生活压得喘不过气，我意识到必须做出改变，否则会永远陷在这个无止境的循环中。”
Daniel的“第一单”，是应朋友邀请“带外籍游客骑行游上海”，他觉得自己像是“被推上了热锅的蚂蚁”。但在实际带团后，他发现这个职业比他想象中更有趣，外籍游客的好奇与反馈，也给了他很大的成就感。
2023年，随着“144小时过境免签”政策的实施，入境游逐渐恢复，Daniel重拾起这一副业。入境游的恢复是一个渐进的过程，起初Daniel每周只有几位散客，到了9月，旅游旺季到来，客流开始稳定。2024年春天，入境游的客流量显著增长，就是在这一时刻，他辞去了稳定的工作，投身于全职的入境游工作。
成为入境旅游策划师后，Daniel可以在与游客的频繁互动中获得能量。
他带领的骑行团一般是城市半日游，时间为4到5小时，每团人数控制在20人以内。骑行团会从上海的法租界出发，终点为外滩，途中会经过上海的弄堂、老街和一些传统的市井生活场景。偶尔，Daniel还会带游客到本地公园，见识中国老年人的“社交魔法”：大家往往根据自己的兴趣聚在一起，拿着扇子跳广场舞的阿姨，独自演奏萨克斯的大爷，排练唱歌的合唱队，穿着时髦的交谊舞团……叔叔阿姨们看到外国游客，会主动邀请他们一起跳舞，手把手教学“打花棍”，语言不通对于他们来说完全不是问题——对于外国游客来说，这样热闹多彩的生活氛围，在国外退休的老年人中却是难得一见。
经过淮海中路、外滩和陆家嘴等繁华地带时，游客们也会对这些高楼大厦感到震撼，这些密集的建筑群在欧洲是难得一见的景象。每次骑行，Daniel会带游客在多个景点停留，偶尔在街边停车时甚至不用锁车，这让游客感到非常惊讶。
一次，一位外国游客把手机忘在了网约车上，差点急哭。Daniel安慰她说，网约车司机都留有联系方式，放心联系即可。Daniel帮她与司机取得联系后，大约半小时，司机就将手机送到了约定地点。
这些难得的游客体验，或许也要归功于日益完善的基础设施。从各类App到银行卡，“老外”们玩得越来越“溜”，年轻的入境旅游策划师们，也需要不断更新知识库，随时解答来自世界各地的问题——这条视频是真的吗？你可以带我去这个地方吗？有没有办理便捷、使用方便的支付工具推荐……
回答这些问题，既是工作，也是乐趣。旺季时，Daniel的工作量非常大，每月仅能休息一两天，有时候客源过多，他还会将部分工作推荐给朋友；而在淡季时，他也会在社交平台分享自己带领外国游客在上海的“bike tour”（骑行游）日常，以及他们的真实体验和好评。
从辞职到现在，他对自己的工作和生活非常满意。作为一名入境旅游策划师，他享受与人的互动，觉得自己从中获得了能量，工作也变得更有意义。
沉浸多元的本地体验
不只北上广深，入境游的风潮也席卷了全国各地。
90后秦茂，是成都入境游市场的“新玩家”，从欧洲回国创业后，他凭借自己对个性化、沉浸式旅行体验的深刻理解，迅速在竞争激烈的入境游行业中找到了自己的位置。他创办的入境游工作室在过去一年里，营业额实现了翻番，每月接待的游客稳定超过60组，成为成都入境游市场中的佼佼者。
“在欧洲时，我的房东原本对中国持有偏见，但当他体验过上海到西安的高铁后，对中国的现代化发展表现出极大的惊讶。”秦茂从中看到了外国游客对于中国了解的巨大空白，意识到这是一个市场机会，决定回国投身入境旅游行业，帮助外国游客更好地了解中国。
作为国际交通枢纽和重要的旅行集散地，成都吸引着欧洲、中东、俄罗斯、东南亚和澳大利亚的大量过境游客——“但他们对成都的了解，或许仅限于熊猫。”
喝茶、采耳、逛菜市场……作为成都人，秦茂把城市的松弛感融入了旅游产品的制定中。
于是，秦茂和他的团队开始设计更具个性化的旅行线路，融入成都以及周边地区的本地文化，让外国游客能够深入体验本地人的日常生活。例如，他们将成都传统的茶文化、青城山的道教文化以及都江堰的水利工程等融入旅行体验中，让游客在游览这些景点时，既能体验到书法、太极、戏曲等传统文化活动，也能与当地居民交流互动。
“外国人到中国，可以不去看历史建筑或自然风景，唯一不能不做的就是‘吃’。所以我们把去菜市场买菜、做川菜也加进了行程里，”秦茂分享，“不管菜好不好吃，做出来以后，会给每个人颁发一个‘川菜大师’的纪念证书，他们非常开心。”这种创新的设计深得外国游客的喜爱，他们不再是被动的观光者，而是成为文化交流的一部分。
前不久，一对意大利夫妇在成都落地中转，仅有20个小时的游玩时间。他们原本只打算去看看大熊猫，但在秦茂的陪伴下，他们不仅吃了麻婆豆腐，还逛了人民公园。“成都原来这么好吃又好玩！”离开时，这对意大利夫妇把秦茂推荐到了自己所在的意大利游客群里。
工作室的产品有几十款，从看熊猫到吃藏餐，从春熙路到西岭雪山——独特的人文体验往往会吸引大量欧洲游客，而差异化的自然景观则让东南亚游客赞不绝口。作为一名年轻的策划师，秦茂理念鲜明，觉得旅行不仅是目的地的游览，更是沉浸式的参与和体验。
“有一次，我们带着游客在回程途中偶遇一场藏族婚礼，他们纷纷表示想加入。”征求过新郎新娘的意见后，这群路过的陌生人一起参加了这场特色的藏族婚礼，每位游客也入乡随俗地随了200元的“份子钱”，他们不仅收获了难忘的体验，还与当地居民建立了深厚的情谊。在秦茂看来，China Travel的维度，绝不只在那些声名显赫的景点和高山仰止的文化，它应该像藏地雪山的融水，渗入外国游客的心里，让他们爱上中国。
在这条情感的链路中，“看得见”的旅游线路和服务，和“看不见”的基础设施同样重要。
近年来，成都瞄准入境游市场散客化、年轻化等新趋势，从完善离境退税、行李寄存等细节入手，让境外游客出游更加简单方便。“我觉得入境游的市场还有很大潜力。”秦茂觉得，一切才刚刚开始。
“买买买”背后的“中国通”
China Travel持续火爆的背后，是政策支持和旅游基础设施的不断优化，尤其是免签政策的推广和过境免签时长的延长，促使游客对中国的兴趣日益增加。传统的“观光型”旅游需求逐渐被个性化、深度化的旅行体验所取代，游客越来越倾向于追求更加融入当地文化和生活的旅行方式。而在这一背景下，中国的旅游基础设施，尤其是支付系统，成为支持入境游发展不可或缺的重要因素。
“很少有外国游客不被中国高铁征服的。”Dinna说，对于多数外国人来说，很多中国人司空见惯的生活日常，却是比名胜古迹更令人兴奋的“新景点”或“新体验”。
餐饮、购物、景点门票等多种消费场景的顺畅支付，极大提升了外国游客的旅行体验。
“外国客人很喜欢拿着手机去小店付款，听到收银机里‘已到账’的提示，他们就会很兴奋，甚至觉得不可思议——那么快就到账了！”
中国的软硬基建，正在成为新的风景，也在成为新的文化标签。
在过去几年里，随着数字支付系统的普及，中国的支付方式无疑经历了一个飞跃。尤其是对于外国游客而言，支付便利性问题成为他们在旅行过程中最为关注的因素之一。特别是对那些没有国内支付工具的外国游客来说，如何顺利完成支付，成了影响他们旅行体验的重要因素。
秦茂说，外国游客在旅行初期不时会面临支付障碍。例如，之前很多游客并不熟悉国内的二维码支付系统，没有国内的支付账户，常因支付不便影响旅行体验。而随着数字支付场景的完善以及支付工具的优化与改进，外国游客在餐饮、购物、景点门票等多个场景中得以更加顺畅地进行支付，极大提升了他们的旅行体验。
事实上，支付场景的优化不仅让游客的消费更加轻松，也直接促进了旅游消费的增长。数据显示，2024年，中国入境游客的整体消费比2023年增长了近30%，其中支付便利性改善是推动这一增长的关键因素之一。游客能够轻松地在不同场景下完成支付，从而增加了他们的整体消费意愿，也让China Travel形成了一个更加丝滑的“闭环”。
这个“闭环”的意义，或许超越了消费本身。
随着city walk等新兴旅游方式的增加，外国游客在中国的支付场景，日渐多元，也更加细微。就像Dinna所说，她的客人喜欢在街头巷尾购买几块钱的小吃和几十元的手办，这些碎片化的消费，就像毛细血管，编织起外国人在中国的衣食住行、见闻感受，也连接起“跨文化交流”这样宏大的概念。
“工银卡码通”以“卡码合一”的智慧，进一步提升了外籍人员的支付便利化体验。
“工银卡码通”的卡面上，印着水墨风格的大熊猫和东方青竹图案，深受外国游客喜爱；而卡片的背面，就是一个可支持线上操作的二维码，帮助外籍人士在各类支付场景中，深入地道的中国。“用卡码通，做中国通。”这不仅仅是一句宣传口号，它还折射出当代中国向世界展示自己的意愿，与拥抱世界的热情——近半个世纪以来，这个国度给世界的印象，早已不局限于“古老”“庞大”“神秘”的符号，正在变得亲切、立体、鲜活。
从Dinna的文化之旅到Daniel的骑行团，再到秦茂的本地特色体验，三位策划师通过不同的方式，将外国游客带入了一个更加真实和立体的中国。而“工银卡码通”这样量身定制的便利支付工具，不仅为游客提供了更加流畅的旅行体验，让他们有机会走入更加精彩的中国，也让中国与世界的连接，更加丝丝入扣。（完）
作者/吴轶凡
