中国文化与中国消费品正以更日常、更具体验感的方式进入全球视野。
8月13日，第54届北京礼品展现场，节庆礼品、家居日用、工艺礼品、IP衍生品等集中亮相，不同形态的文创产品也在寻找更广阔的市场。
近年来，随着“China Travel”“China Chic”“China Shopping”等热词在海外社交平台持续升温，中国文化与中国消费品正以更日常、更具体验感的方式进入全球视野。在此背景下，文创产品“出海”也有了更多新的表达。
▲8月13日，参观者在挑选具有北京文化符号的文创产品。李国庆 摄
老手艺出海，不再只有花鸟国画
一把古法油纸伞，要经过82道工序。
笙荷油纸伞主理人、设计师亮子来自湖南湘潭。他介绍，当地制作油纸伞已有约600年历史，但如今，真正掌握古法制作技艺的手艺人年龄越来越大。
“这种古法工艺快要失传了，年轻人会回到家乡，接手这门手艺。”亮子说。两年多前，他也回到家乡，开始参与家族油纸伞的设计与经营。
如何让一门老手艺继续留在当下，是他们首先面对的问题。
传统花鸟、国画、书法之外，团队开始把漫画、卡通、二次元等年轻人熟悉的元素融入伞面设计，也尝试加入珍珠、绿松石、景泰蓝等装饰。油纸伞的使用场景也从汉服搭配、收藏，延伸至礼赠、游戏公司定制等领域。
▲8月13日，笙荷油纸伞主理人、设计师亮子展示自己设计的敦煌主题油纸伞。 李国庆摄
“我们主要在产品更新迭代，以及符合现在年轻人的审美上做一些突破。”亮子说，“重点还是要把它推出去，让更多人喜欢它、接受它。”
这种改变也延伸到海外市场。目前，笙荷油纸伞海外业务主要以礼品类订单为主，产品销往欧美、东南亚等地区。
亮子发现，海外消费者对于中国油纸伞的认识也在变得更加多元。“他们曾经接触到的油纸伞，可能就是花鸟虫鱼、中国风、国画这些设计。”他说，“现在多了漫画型的、卡通型的，种类越来越丰富，就会有更多人群去接纳它。”
除了作为礼品进入海外市场，一些海外大型秀场也开始将中国油纸伞用于时装发布。对亮子而言，油纸伞吸引海外消费者的不只有文化符号，纯手工制作、榫卯结构等工艺本身，同样值得被看见。
一枚果壳，也能成为“新文创”
几枚植物果壳串在一起，轻轻摇动，会发出或清脆、或低沉的碰撞声。
义乌嘉果文化创意有限公司使用的果壳原料来自老挝、越南等地。公司主理人菲菲介绍，类似果壳最初多被制作成较大型的摇铃，用于音乐制作。进入义乌后，团队开始不断改变它的形态。
▲8月13日，义乌嘉果文化创意有限公司主理人菲菲展示备受海外市场欢迎的果壳类文创。 李国庆 摄
“最开始我们把大串变成小串，做成包挂、车挂、门挂，后来又衍生出果壳娃娃。”菲菲说。今年以来，团队又把葫芦、涂鸦等流行元素加入设计，一枚天然果壳由此被开发成不同形态的“治愈系”文创产品。
这些在义乌重新设计的产品，如今又销往法国、西班牙、波兰以及东南亚等市场。
针对不同海外市场，团队也会调整设计。“像东南亚市场，可能会偏好色彩浓郁一点、更夸张一点的（产品），我们会根据不同国家加入不同的流行元素。”菲菲说。
在欧洲，一些消费者更偏爱大型果壳风铃。不同果壳随风碰撞产生的自然声响，成为吸引他们的重要原因。
声音，也成为菲菲理解这类“新文创”的关键词。她常对客人说：“挑一个属于你自己的声音。”
▲8月13日，展厅现场展出的各类果壳娃娃。李国庆 摄
“以前我们挑文创，基本上都是通过眼睛去挑。”她说，相比常见的冰箱贴、饰品，果壳制品多了一层听觉体验，“你听到这个声音以后，可能本来不知道这个东西，也会自然而然被吸引过来。”
原料从海外而来，在义乌完成设计和产品开发，又根据不同市场调整颜色、造型和使用场景。这类很难用某一种传统文化符号定义的产品，也提供了文创出海的另一种可能。
“这个市场一直在往前跑”
深圳市亿泽鑫科技有限公司业务总监牟生潘所在企业进入动漫游戏周边行业已近20年。
创业初期，公司业务主要面向日韩、东南亚等海外市场。随着中国动漫游戏产业和IP消费市场成长，游戏周边产品业务重心逐渐转回国内。
▲8月13日，深圳市亿泽鑫科技有限公司开发的玩具亮相展厅。李国庆 摄
十多年间，亚克力、徽章、毛绒玩具等品类轮番走红。“这个市场一直在往前跑。”牟生潘说，公司七八百名员工中，有几十人专门负责打样，“很多东西基本上不翻单，一次做完，下次又换一个款”。
有时，市场变化甚至以3个月计算。“3个月前卖得很好，3个月后可能就没人要了。”他说，年轻消费者不断追求新的IP和产品，供应链也必须随之快速响应。
如今，这家最初从海外订单起步、又深耕国内市场多年的企业，再次把目光投向海外。
“我们现在想把国外订单的比例往上提。”牟生潘说，而这一次“走出去”，与近20年前已经有所不同。
过去，中国企业更多为海外动漫、游戏IP生产周边产品；如今，中国自己的潮玩品牌、原创IP以及产品设计能力，也开始进入海外消费者视野。长期积累的设计、打样和快速生产能力，也成为中国文创企业开拓海外市场的另一重基础。
▲8月13日，参观者在展厅现场挑选极具中国民族特色的各类文创产品。李国庆 摄
对这些从业者而言，“出海”已经不只是把一件商品卖到国外。如何让产品被不同文化背景的消费者理解、接受，并真正进入当地生活，正在成为中国文创走向更远市场时需要回答的新问题。（完）
作者/李紫薇
