马年未至，生肖经济的赛道已“万马奔腾”。
【东西问客户端1月23日电】马年未至，生肖经济的赛道已“万马奔腾”。
1月23日，北京王府井工美大厦内，市民在柜台前购买刚发布的“马墩墩”系列新品。张先生表示：“从‘兔墩墩’‘龙墩墩’‘蛇墩墩’再到今年的‘马墩墩’，必须每年收集齐了。”类似的场景，也出现在各大线下潮玩商店、电商平台的年货专场中。
马年临近，生肖IP产品“马力全开”：有延续冬奥记忆的“马墩墩”，有主打东方审美的乐高“骏马宏图”系列，还有泡泡玛特推出的马年主题盲盒，更有中国各地文博机构从馆藏文物史料中提取的马元素IP。这些产品不仅是应景的年货，更成为撬动生肖经济的重要支点。
▲1月20日，在北京绿光派对门店内，马年玩偶公仔、室内装饰等年货被陈列在显眼位置。宋雪晴 摄
“墩墩”上“马”
在众多马年IP中，“马墩墩”无疑是关注度最高的代表之一。
北京华江文化集团有限公司销售总监陈思介绍，“冰墩墩”承载着公众的冬奥情感记忆，“马墩墩”正是在“奥运文化遗产+中国生肖文化”的思路下诞生的。
▲1月20日，在北京冬奥特许商品旗舰店内，消费者在柜台前了解“马墩墩”产品情况。宋雪晴 摄
在形象上，“马墩墩”取材于赤兔、青鬃、桃花、白龙、乌骓、飞黄等中国传统名马样貌。相较以往，“马墩墩”首次采用奔跑姿态，凸显向前、向上的动感效果；在服饰和纹样上，延续了传统云肩、精致快靴、吉祥纹样等元素；手中紧握着非遗“竹马”。
“马也是一种文化符号，象征着忠诚、勇敢、进取，承载着人们对未来的美好寄托。”陈思说，“‘马墩墩’通过‘冰墩墩’这一广受欢迎的IP，将生肖马的精神寓意重新表达，与当代消费者产生情感共鸣。”据她观察，从儿童到老年人，从学生到职场人群，“马墩墩”受到了大众喜爱。
▲1月20日，在北京冬奥特许商品旗舰店内，工作人员向消费者展示“马墩墩”挂件。宋雪晴 摄
“一马难求”
不止头部IP，潮玩品牌同样在生肖经济中掀起热潮。
在北京西单的泡泡玛特门店内，新上线的“马力全开”系列毛绒挂件盲盒被摆在醒目位置，不少年轻消费者举起手机拍照打卡，询问补货时间。
东西问客户端了解到，“马力全开”系列集结了Labubu、星星人、DIMOO等8个热门IP，单个盲盒售价159元（人民币，下同），整盒售价为1113元。门店店员表示，该系列上架后不久便被抢购一空，目前门店库存已售罄。查询官方小程序显示，该系列预计2月10日发货，且单品限购14个。
▲1月20日，在北京泡泡玛特门店内，消费者拍下盲盒照片分享到社交媒体上。宋雪晴 摄
“真的‘马力全开’！不过，能抽到我最喜欢的‘心愿马’，已经很满足了。”1月8日开售当晚，“00后”消费者小莹守在泡泡玛特官方直播间。时间一到，她凭借超快手速成功下单。她回忆，仅几秒钟后，页面便显示售罄。
这股热度很快蔓延至二级市场。东西问客户端注意到，“马力全开”系列在千岛潮玩交易平台上的浏览量超5000次，约1700名用户完成交易。该系列中最火爆的“通关马”开售时在二手平台溢价幅度超过150%。
▲1月20日，在北京泡泡玛特门店内，消费者拍下盲盒照片分享到社交媒体上。宋雪晴 摄
小马“长”跑
“近几年，越来越多的市场主体进入生肖IP产品赛道，产品的文化内涵也日渐丰富。”北京文化创意大赛专家评委、超级玛特文创总经理柔侠接受采访时指出，马年IP已不再局限于单一卡通形象或生产短期的应景产品，而是出现了多领域、多类型IP集体发力的趋势。
▲1月20日，北京乐高门店内的“骏马宏图”系列主题海报。宋雪晴 摄
据柔侠观察，当前市场上的马年IP及周边产品虽然类型不同，但却有着高度共性：它们并非马年才出现的新形象，而是经过时间沉淀的成熟IP，已经通过长期的传播建立起公众认知基础，这种“被时间验证过”的熟知度，是IP实现商业化延展的重要前提。
“正因如此，成熟的生肖IP不会只依赖一个时间节点，在春节保持高热度的同时，践行长线发展的路线。”在柔侠看来，IP能否走得长远，取决于内容本身是否具备持续输出能力，能否通过故事引发情感共鸣。她强调，“简约、好记的视觉形象，加上人格化、故事化的表达，才能让IP从文化符号变成可陪伴的角色或者朋友。”
▲1月20日，在北京乐高门店内展示的“骏马宏图”系列样品。宋雪晴 摄
谈及IP出海与文化传播，柔侠指出，生肖文化在亚洲文化圈内具备较好的理解基础，而在更远的文化区域，则需要通过内容化、故事化的方式进行转译。她认为，近年来中国传统文化题材作品在海外的影响力不断提升，也为生肖文化的传播提供了现实路径。（完）
文/宋雪晴
