希望此次事件，让品牌们认识到，打造品质是比打造网红更长久的策略。至于国货美妆的未来，待潮水退去，一切自会有答案。
9月10日，李佳琦在直播间带货79元的花西子眉笔时，看到弹幕说该品牌越来越贵了，当即不悦地表示“哪里贵了？这么多年都是这个价格……有的时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”此言一出，向来力挺李佳琦的“所有女生”，顿时“炸”了。
尽管后来李佳琦在微博和直播间两度致歉，但网友们似乎并不买账。连日来，对于“花西子眉笔贵不贵”的讨论，被钉在了微博热门话题榜上。从李佳琦翻车到花西子躺枪，风口浪尖的背后，我们需要看到的是国产美妆品牌的流量困局。
这场沸腾的舆论声讨中，价格是绕不开的敏感话题。79元的花西子眉笔，被网友调侃为新一代“货币单位”，命名为“花西币”，专门用来衡量打工人的调薪幅度。还有网友按动手中的计算器发现了蹊跷：1克花西子眉笔的价格，竟然比黄金还贵一倍。而近年来新兴的国货彩妆品牌，单克价格也远高于国际大牌。
当然，不看品质和工艺，单纯以克重论产品有失公允，得出的也往往是不客观的答案。以舆论风暴眼中的眉笔为例，笔芯越细，工艺难度越大，在当前审美下越受消费者青睐。对于这一点，“精致的猪猪女孩们”当然心知肚明，之所以仍要“斤斤计较”，本质上是因为消费者认为该产品不配拥有这个价格，即品牌价值与产品价格产生了分离。
▲中国一彩妆品牌的主播正在直播卖货。（中新社资料图片）
多年来，国产美妆凭借“便宜大碗”“大牌平替”的定位，与国际品牌错位竞争，打下了自己的一片江山。而他们的流量密码，则是业内流传的营销三板斧：小红书、知乎、大主播。一个新锐品牌想要站稳脚跟，首先要讲好故事，然后再找“达人”在小红书铺5000篇测评，知乎铺2000篇问答，最后成为头部主播直播间“常客”。
这种路径选择与其生产模式有关，不少国产美妆品牌缺乏自建供应链，只能选择代工厂贴牌生产，通过平价替代+强力营销，成为规模庞大的网红品牌。据《北京商报》2022年报道，花西子早期仅在直播平台上每月营销费用投入就有2000万元。其他耳熟能详的国货品牌也大同小异，2020年至2022年珀莱雅销售费用率在40%上下，毛戈平则超过40%，而欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌营销费用率仅为25%至30%。
对营销话术的过分押注，将许多品牌卷入了恶性循环的“流量困局”。本应用来研发产品的预算，却被高额的带货佣金“绑架”，随之而来的是产品提价、容量缩小、品质降低。这当然逃不过消费者的火眼金睛，即使社交平台上有关产品的种草笔记铺天盖地，但还是有不少网友给出的评价是“始于广告，陷于颜值，弃于品质。”
其实，对于国货价格上涨也需要一分为二去看待。从品牌端来看，涨价可以提升利润空间，增强企业竞争力。从消费者端来看，倘若消费者们能够看到对产品的匠心打磨，能够看到与涨价相对的品质提升，相信很多消费者也能够接受价格上涨。回到核心问题，79元的眉笔到底贵不贵。从单克价来看，这个价格比许多国际品牌高出不少，但显然品质上没有达到消费者期待，才引发了这样一起波澜。
至于将花西子“孵化”为“国货之光”的李佳琦，因短短几句话掉粉超百万，到底冤不冤？其实冤，也不冤。之所以说冤，是因为李佳琦凭借努力将自己打造为中国“美妆一哥”，短短几年时间就实现了阶级跨越。对他而言，79元的眉笔确实不值一提，至少称不上“贵”。至于为何不冤，李佳琦或许还没有意识到，他的言论刺痛的，是那些“努力”且“认真”工作，却没有获得“涨工资”的“亲人们”。在刺激消费与“掏空钱包”的流量驱动下，李佳琦的言论脱离了骨感的现实。从这个意义上说，惹怒网民的李佳琦的真诚道歉之外，还应用更深层的反思。
国货美妆高端化是一个长久命题，价格走高也是品牌走向成熟的必经之路。如果李佳琦的一句话就能引发花西子的公关危机，或许值得反思的是品牌是否过于依赖营销而非品质。希望此次事件，让品牌们认识到，打造品质是比打造网红更长久的策略。至于国货美妆的未来，待潮水退去，一切自会有答案。（完）
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作者/刘望潮
