“网红”企业长项是“引流”，留存客户是短板。当下，消费者不再跟风给企业制造出的话题和流量买单，更喜欢与企业建立对等的、互动的关系。
3月13日，网红雪糕品牌钟薛高再上热搜，相关爆料称“总部研发区域空无一人”“有员工称已数月未领到工资”。从“雪糕刺客”、虚假宣传到被曝欠薪、被列为“被执行人”，近年来钟薛高麻烦不断。
钟薛高发展历程可谓“梦幻开局、虎头蛇尾”。创始人林盛出身广告业，推崇网络营销对品牌塑造的关键作用，曾说“网红是品牌必经之路”。钟薛高的快速崛起得益于对网络风向的敏感和吸睛的营销策略，2018年“双十一”，钟薛高推出单价66元的厄尔多瓜粉钻雪糕一炮而红，号称使用了20年一结果的柠檬油和全国只有3吨的天然可可粉，噱头十足，15小时就卖光了2万支。
钟薛高起步还恰逢“新消费”风口开启。所谓“新消费”就是基于社交网络和新媒介的线上线下融合消费方式。“喜茶”就是依托于“新消费”而崛起。此后，钟薛高横空出世，营销策略符合“新消费”潮流，厄尔多瓜粉钻雪糕等产品自带流量，让钟薛高成为投资者的宠儿。
▲位于上海的一家钟薛高门店。（中新社资料图片）
钟薛高如预想成了“网红”，但没能跨过“网红”和品牌之间的门槛。究其原因，主要有三方面。
一是钟薛高的产品品质“不过硬”，曾因虚假宣传被处罚，如声称使用特级红提雪糕，其实用的散装红提。二是“新消费”潮流退去，“新消费”品牌常用的原料升级、颜值升级、联名等手法不再能引起消费者的兴趣，王小卤、虎头局等纷纷陷入困境，钟薛高也没能幸免。三是消费者关系处理不当，在面对定价过高的质疑时，公开回怼“爱要不要”，被骂上热搜，严重损害品牌口碑。
钟薛高靠网络营销成“网红”，但没有品质、服务和消费者口碑的支撑，高流量也只能维持一时。以抖音渠道播放量为例，2022年“618”期间，钟薛高是冰淇淋类品牌自播榜的冠军，到2023年第二季度，已被伊利等传统品牌赶超。靠网络营销创造商业成功的时代已经过去了。企业不仅要发展快、还要站得稳，这方面可向宗庆后、曹德旺等企业家学习，回归商业本质，把重心放到提供高品质商品和周到服务上。
当下，消费者不再跟风给企业制造出的话题和流量买单，更喜欢与企业建立对等的、互动的关系。“听劝”成了一些企业成功的秘诀，比如被称为“全网最听劝老板”的浙江企业家雷鹏琳。他把评论区当成自家工厂的设计部，按照网民提议生产电筒伞、风扇伞等，让面临滞销危机的伞厂成功转型。“网红”企业长项是“引流”，留存客户是短板。这些企业可借鉴经验，在消费者提出意见时不再高调回怼，而是认真倾听、虚心接受，用“听劝”留住消费者。（完）
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作者/成田
