实体书店的兴衰，或许从来就不是一个简单的经营问题。
“拍到绝版照了。”6月23日，南京先锋书店发布了一则公告，宣布“禁止拍立得、商拍”，书店入口标志性的店招也被取下。这家曾经的网红书店，似乎褪去了“网红”的光芒。
在此之前，到南京不逛先锋书店，不能说“等于没到南京”，但至少说明你“不潮、不文艺”。那块印有“大地上的异乡者”字样的“先锋书店”的招牌，成为很多青年男女到南京后必拍的照片。
近年来，“卷”装修、“卷”设计、“卷”情调的网红书店越来越多，“卷”到最后，似乎人们也审美疲劳了。于是开始扪心自问——在书店，人们究竟应该做什么？
▲2020年3月2日，江苏南京，读者走近先锋书店五台山总店。（图片来自视觉中国）
先锋书店有什么好拍的？
南京先锋书店创办于1996年，起初是一家面积仅有17平方米的小书店，几经搬迁后，2004年搬入南京鼓楼区五台山体育馆的地下车库。这家面积达3680平方米的总店，成为“先锋”品牌的转折点。2013年，CNN专题报道将先锋书店五台山总店称为“中国最美书店”，2015年《国家地理》杂志将其评选为全球十大书店之一，这是亚洲唯一获此称号的书店。
踏入这家地下车库改造的书店，一条双黄线斜坡直通而上，两侧书架上，整齐码放的图书和琳琅满目的文创产品，营造出别样的阅读氛围。
独特的坡道、明信片墙、斜坡书架，成了社交媒体上“出片率100%”的打卡胜地。书店内部，真正的读者需要多次绕开拍摄镜头才能找到座位，书架上的《百年孤独》因频繁充当拍照道具而卷边起皱。书店门口那条著名的斜坡通道，早已不是供人安静通行的书径，那块印有“大地上的异乡者”的照片，早已不是一个店招，而成了一个“道具”，一个“背景”，成为大家争相合影的“对象”。
▲2024年国庆假期首日，游客排队进入位于天津河北区意大利风情区的天津首家钟书阁书店。（图片来自中新社）
网红书店，该退场了吗？
先锋书店以“最美”之姿受到关注之际，正是“最美书店”风潮开始席卷国内之时。走进这些书店，闻到的多半是咖啡香、面包香，书香反而成了陪衬。
《日本经济新闻》报道称，遍布中国各地的网红书店正在成为吸引游客的新亮点。“书籍＋咖啡＋文创产品”的经营模式不仅让书店实现华丽转身，也催生了以打卡、拍照吸引客源的书店行业新生态。
作为“实体书店2.0版”的网红书店，是互联网兴起之后，书店行业遭受电商重击之下，努力自救的产物。
相关数据显示，受消费者购物习惯改变和地价上涨等因素影响，2008年到2012年，全国倒闭的民营书店已多达万家。为应对这一颓势，实体书店开始在多业态经营和空间体验感方面下功夫，努力打造“最美”书店。
▲站在Page One北京坊店的二楼，透过玻璃外墙，能看到北京的正阳门。（图片来自中新社）
“最美”书店，凭借靓丽的颜值、精致的文创、时尚的餐饮一跃成为网红。然而，看似书墙高耸、气势恢宏，但细看之下问题不少——当书本成了背景摆设，人亦是匆匆过客。
2020年之后，曾经时髦、流行的“书店＋”“图书＋”理论受到了巨大挑战，被视为茑屋“中国学徒”的言几又，融资不顺后步履维艰；曾经红极一时的钟书阁、Page One等，也纷纷关店收缩。
“书籍陈列混乱，找书非常困难，消费区的桌椅也不太干净。”在上海浦东一家言几又书店的点评页面下，一位网友评论。步入言几又位于北京五棵松华熙Live中心的店面，第一感觉是“有点空”——约600平方米的空间，摆放的书籍并不多，约有三分之二的位置让给了饮品和文创；相应的分类下，新书种数也不丰富。
“拍照不是原罪，但实体书店不能只剩下拍照。”资深书业从业者飏帆说，如果书店空间连同其中作为背景板和道具的图书，一起沦为了“影棚”，既偏离了书店的初衷，也不利于书店的良性运营。
▲开业5年的钟书阁·重庆店于2024年9月正式停止营业。（图片来自中新社）
实体书店出路在何方？
说到底，书店生意要撑下去，光靠漂亮壳子不行。
“吸引客流到店的思路是没有问题的，有人气，是提升营业额的第一步。没有这一步，后面的经营无从谈起。”钟书阁创始人金浩强调，钟书阁人气很高，但并不是网红，而是内外兼修：“我们一直把图书当作长期的事业来经营，咖啡加文创收入占比不足20%，绝大部分营收来自图书。”
▲全球知名书店品牌茑屋（TSUTAYA BOOKSTORE）北京首店于2024年4月20日正式亮相。（图片来自中新社）
上海上生新所茑屋书店店长祁祺也表示，店内主要方向仍是图书，图书陈列面积在80%左右，图书销售额能够占据总销售额的一半以上。
业界人士认为，对书店经营者而言，坪效是一个很关键的概念——即单位面积上可以产出的营业额。书店若是过于注重空间的体验感，会在无形中降低坪效，提升经营成本。若把人吸引进来后，不能凭借实力把客流转化为稳定的营业额，将难以长久经营。
“网红本身是互联网时代的特有产物，它的出现与流行，与互联网时代的眼球经济密切相关。”北京市社科院副研究员王林生表示，人们批评网红书店，针对的并不是网红书店本身，而是大家有没有充分利用好、使用好书店所能提供的各种功能。
“颜值本身不能推动网红书店的持续性发展，它只是网红书店内涵式发展的前提条件。网红书店需要内容的强力支撑，只有提供更多的内容服务乃至相关的周边服务才能更红。”王林生表示。
中国文化创意产业研究会产业发展部主任胡娜认为，书店真正持久、深入人心的体验，最终还是要回归阅读本身，否则网红书店也会很快被别的网红空间所取代。
“吹灭读书灯，一身都是月。”满城书香，是衡量一座城市文明程度的标志之一。实体书店的兴衰，或许从来就不是一个简单的经营问题。（完）
参考《光明日报》《解放日报》《第一财经》等资料
